Steaguri, logo-uri, emoji-uri, oriunde ne uitam exista forme sau obiecte incarcate cu semnificatii care ne influenteaza comportamentul pana la limite nebanuite.
Am fost mereu inconjurati de ei, de la petroglifele pesterilor preistorice si primele steaguri si bannere pana la actualele sigle cool ale marcilor comerciale, prin emoji-urile elocvente si utile. In ciuda faptului ca credem ca suntem feriti de influenta psihologica pe care o exercita, toti suntem victime ale acestora intr-o masura mai mare sau mai mica.
Si este ca semnalele si obiectele cu incarcatura conceptuala sunt capabile sa modifice modul in care gandim si ne comportam , deoarece sunt profund ancorate in imaginarul social. De fapt, limbajul uman poate fi definit ca un sistem de simboluri, fonetice si ortografice, iar atunci cand comunicam o facem cu gandire simbolica . Unele caractere din limba chineza, de exemplu, sunt pictograme, adica reprezinta grafic o idee sau un lucru. Si exista o intreaga stiinta dedicata descifrarii semnificatiei semnelor: semiologia.
Puterile anumitor imagini sunt de netagaduit: ochelarii sau pipa, care simbolizeaza lectura, reflectia si studiul, ne pot creste inteligenta sau predispozitia de a aborda o problema intr-un mod mai atent. In acelasi mod, asa cum vom vedea mai tarziu, credinta falsa ca blondele sunt proaste este atat de raspandita incat simpla vedere a imaginii unei femei cu acea culoare a parului poate inrautati performanta intelectuala a unei persoane , chiar daca aceasta este, de exemplu, o chelie. om
De asemenea, simbolurile fac ca o bautura sau un aliment cu o anumita eticheta sa aiba un gust mai bun pentru noi , sau un crucifix ne impinge sa fim mai respectuosi fata de ceilalti. Chiar si o amuleta ne poate aduce noroc sau incredere in sine pur si simplu pentru ca am presupus mental ca functioneaza, ca si cum ar fi un fel de placebo.
Iata cateva exemple suculente si uneori surprinzatoare ale fortei puternice exercitate de simboluri explicate de stiinta.
Crucea binelui si crucea raului
Emblemele religioase produc o asemenea influenta asupra mintii, incat ne pot face chiar buni. Dupa cum sugereaza cercetarile lui Adam Alter, psiholog la Universitatea din New York si autor al cartii Drunk Tank Pink, crestinii tind sa manifeste un comportament mai onest atunci cand privesc la imaginea unui crucifix. In schimb, cei expusi la o forma care seamana cu o svastica, infama insigna nazista, tind sa fie mai aspri in a judeca comportamentul moral al altora.
Acesta din urma a fost evidentiat de un experiment realizat de Virginia Kwan, de la Universitatea de Stat din Arizona, si insusi Alter. Expertii au cerut unui grup de studenti sa finalizeze doua sarcini aparent fara legatura. In primul, au trebuit sa numere unghiurile drepte a patru obiecte. Trei dintre aceste forme au fost identice pentru toti participantii la studiu, in timp ce a patra a fost diferita pentru jumatate dintre ei. De fapt, semana foarte mult cu semnul originii milenare pe care partidul lui Adolf Hitler l-a adoptat.
Dupa finalizarea primului test, toata lumea a trebuit sa citeasca un text care descria actiunile unei persoane pe nume Donald. Surpriza a venit atunci cand subiectii care au fost expusi la svastica mai frecvent si-au evaluat defectele etice ca fiind indecente, depravate sau ofensatoare. Astfel, desi crucea crestina si simbolul national-socialist au o geometrie similara, ele poarta conotatii foarte diferite si, prin urmare, genereaza efecte psihologice diametral opuse.
Dar nu toate imaginile crestine declanseaza intotdeauna emotii pozitive. De exemplu, cu ani in urma, cand au vazut o imagine a Papei Ioan Paul al II-lea, catolicii si-au simtit ca simtul virtutii le slabeste, asa cum demonstreaza o investigatie clasica din anii 90 condusa de psihologul Mark Baldwin, de la Universitatea din Michigan, din Statele Unite. Ceea ce s-a intamplat, cu siguranta, este ca acea autoritate religioasa a amintit credinciosilor de nevoia de a raspunde unor exigente morale inalte, greu de asumat.
Steaguri: Acestea sunt culorile mele!
Sentimente religioase apar atunci cand cineva se uita la steagul tarii sale, care tinde sa promoveze unitatea si camaraderia. Pana la punctul in care arderea ei constituie infractiune. In Spania, Legea 39/1981 il descrie drept „semnul suveranitatii, independentei, unitatii si integritatii patriei”, care „reprezinta valorile superioare exprimate in Constitutia din 1978”. Infractiunile sau infractiunile la adresa rojigualdei – sau a bannerelor autonome – pot aduce amenzi de pana la 30.000 de euro si pedepse intre sapte si douasprezece luni de inchisoare .
Cu toate acestea, mutilarea, alterarea sau deteriorarea fizica a steagului Stars and Stripes in orice fel a fost inteleasa in 1990 de Curtea Suprema a Statelor Unite ca o manifestare a libertatii de exprimare si, prin urmare, nu se pedepseste. Departe de a minimiza influenta sa psihologica, astfel de reglementari privind, in principiu, o simpla carpa colorata o fac si mai evidenta. Pentru ca, in realitate, nu este un simplu obiect care este atacat, ci mai degraba ansamblul de aderente emotionale pe care le starneste.
Pentru a dovedi acest lucru, Ran Hassin, de la Universitatea Ebraica din Ierusalim, a realizat un studiu care a avut ecou in jurnalul Proceedings of the National Academy of Sciences. Acolo, el a subliniat ca punctele de vedere ale altora au fost luate mai mult in considerare de catre israelienii participanti la studiu, fie ca erau din stanga sau din dreapta, atunci cand tuturor li s-a aratat o imagine subliminala a drapelului tarii lor.
David A. Butz, psiholog social la Universitatea din Florida, a ajuns la o concluzie similara intr-o lucrare publicata de Personality and Social Psychology Bulletin , in care mai multi americani au fost nevoiti sa contemple un mare steag national. Participantii mai atasati de culorile lor au aratat mai putina ostilitate decat cei care nu au vazut-o, in timp ce nu a influentat starea de spirit a voluntarilor fara legatura cu sentimentele patriotice.
Marul (muscat) al creativitatii
Constiente de permeabilitatea psihicului uman la simboluri, companiile studiaza cu atentie designul marcilor lor si dedica eforturi mari pentru a le umple cu semnificatii care intaresc conceptul pe care aspira sa il transmita.
Un exemplu clasic este marul muscat al Apple, o pictograma acum universala. Initial, laptopurile Apple ar afisa desenul cu susul in jos atunci cand sunt deschise fata de altele, astfel incat sa fie cu partea dreapta in sus daca ar fi inchis, din perspectiva utilizatorului. De-a lungul timpului, logo-ul a fost inversat astfel incat s-a produs contrariul. Cu aceasta strategie, gigantul din Cupertino si-a consolidat si intarit mentalitatea de a-si achizitiona produsele nu atat pentru sine, ci pentru a proiecta altora ca impartasim filozofia marcii.
Aceasta insigna comerciala nu mai este afisata doar pe computer, mobil si tableta, ci si cu autocolante pe spatele masinii sau in alte locuri foarte vizibile. Pentru ca tehno-marul ar putea chiar sa stimuleze creativitatea, asa cum au aratat experimentele lui Grainne M. Fitzsimons de la Universitatea Duke (SUA), publicate in Journal of Consumer Research . Unul dintre ei a propus sa rezolve o problema teoretica pentru doua grupuri de oameni: unuia i s-a aratat pe scurt logo-ul Apple, iar celuilalt, cel al companiei rivale IBM . Primul a oferit cele mai imaginative solutii.
Nu va lasati pacaliti de eticheta
Din cele de mai sus rezulta ca bucuria anumitor produse poate fi afectata de imaginea corporativa pe care producatorii lor reusesc sa o transmita . Din acest motiv, multe marci pe care cu totii le asociem cu exclusivitatea si luxul au voie sa puna preturi mai mari in ciuda faptului ca marfa lor nu prezinta imbunatatiri remarcabile. Un caz paradigmatic se gaseste in vin : continutul unei sticle scumpe ni se pare mai bun decat cel al uneia mai ieftine, desi in interior exista exact acelasi lucru.
Asa s-a intamplat cu voluntarii care au facut un experiment la Universitatea Stanford si la Institutul de Tehnologie din California, care a constat in degustarea diferitelor vinuri de – li s-a spus – 5, 10, 35, 45 si 90 de dolari pe sticla , desi singura diferenta. era pe eticheta. Mai tarziu, cand procesul a fost repetat cu membri ai Stanford Wine Club – adica oameni cu experienta in materie – rezultatele au fost practic aceleasi.
Gustul lucrurilor variaza, deci, in functie de prestigiul lor. Din acest motiv, dupa cum a constatat Read Montague, director al Laboratorului de Neuroimaging de la Colegiul de Medicina Baylor din Houston, in cercetarile din 2003, oamenii care gusta orb Coca-Cola si Pepsi tind sa o prefere pe cea din urma. Dar totul se schimba daca degustarea se face cu marcile descoperite: atunci majoritatea se inclina spre primele. Cu ajutorul imagisticii prin rezonanta magnetica functionala, Montague a reusit sa inregistreze o activitate mai mare intr-o zona neuronala diferita, in functie de gustul bauturii, aratand sau acoperind eticheta.
In acelasi sens, este celebra si cercetarea lui Martin Lindstrom, expert in comportamentul consumatorilor si promotor al conceptului de neuromarketing, care a scanat si creierele mai multor indivizi si a observat ca cele mai puternice sau mai cunoscute marci au luminat la fel. regiunile ca simboluri religioase.
Ia rosu… si vei castiga
Obiectele rosii – ca atatea masini sport, de exemplu – par sa asimileze atributele asociate in mod traditional cu acea culoare: putere, energie si belicozitate. Poate de aceea sportivii performeaza mai mult fizic daca se imbraca incarnati, de parca ar fi imbracat pelerina lui Superman. Cercetatorii Morton Walker si Gerald si Faber Birren explica de ce simpla prezenta a rosului ar creste nivelul de adrenalina si tensiunea arteriala.
O investigatie a antropologilor evolutionisti Russell Hill si Robert Barton de la Universitatea Durham din Regatul Unit a confirmat importanta factorului culoare in rezultatele competitiilor sportive. Mai exact, Hill si Barton au analizat statisticile din probele de taekwondo, box, lupte greco-romane si lupte desfasurate in timpul Jocurilor Olimpice de la Atena din 2004 pentru a verifica ca, atunci cand luptele erau egale, balanta avea tendinta sa se incline in favoarea concurentului care a venit. iese rosu in 61% din cazuri.
Hill si Barton au dat vina pe atitudinea mai agresiva a luptatorilor, dar un studiu ulterior realizat de oamenii de stiinta germani de la Universitatea din Munster subliniaza ca, in realitate, culoarea a compromis neutralitatea arbitrilor. Experimentul lor a constat in schimbarea digitala a trusei din videoclipurile pe care le-au aratat judecatorilor de sport.
In plus, rosul poate provoca un astfel de sentiment de urgenta incat ne face sa ne scarpinam buzunarele cu mai multa bucurie. Conform cercetarii psihologului Robert Cialdini de la Universitatea de Stat din Arizona, pusculitele rosii ale ONG-urilor sunt cu 200% mai eficiente in colectarea banilor.
Si Eva Heller, autoarea cartii Psihologia culorilor , este convinsa ca culoarea ne schimba chiar si perceptia fizica asupra lucrurilor. Din acest motiv, in general, o cutie neagra pare mai grea decat una alba, desi ambele sunt la fel.
Sclavii infatisarii exterioare
Daca ne inconjuram de simboluri asociate cu impulsivitatea si necugetarea, vom obtine scoruri mai slabe la un test decat daca imaginile transmit consideratie si cultura. Doi cercetatori olandezi le-au propus mai multor voluntari sa-si imagineze un profesor si sa noteze pe o foaie de hartie caracteristicile acestei profesii respectabile, in timp ce un alt grup de oameni a facut acelasi lucru, dar de data aceasta descriind o gramada de huligani .
Participantii au trebuit apoi sa raspunda la 42 de intrebari din jocul de masa Trivial Pursuit. Rezultatul a fost ca primul grup a avut dreptate 55,6%, iar al doilea, 42,6%. Aceasta nu este o diferenta revoltatoare, dar a fost suficient sa treci sau sa pici examenul Trivial.
Astfel, suntem mai treji daca suntem inconjurati de simboluri care intaresc acea calitate si, dimpotriva, ceva care ne afecteaza in moduri uimitoare.
Din punct de vedere cultural, conceptia gresita ca blondele nu sunt prea inteligente este inca foarte inradacinata ; in asa fel incat chiar si simplul fapt de a te gandi la asta poate toci intelegerea. Acest lucru este sugerat de un studiu de la Universitatea din Nanterre, in Franta, care a aparut in Journal of Experimental Psychology . Subiectii au trebuit sa rezolve o serie de intrebari de cultura generala dupa ce s-au uitat la diferite fotografii cu femei. Cel mai mic punctaj a fost obtinut de voluntarii care s-au uitat la imaginile fetelor cu parul deschis la culoare. Thierry Meyer, coautor al studiului, sustine ca rezultatul sau demonstreaza ca subiectele, intr-un fel, sunt contagioase.
In general, hainele pe care le purtam si intregul nostru aspect afecteaza nu numai modul in care ceilalti ne percep, ci si propriul nostru comportament. Dupa cum a scris expertul francez in moda Yvonne Deslandres (1923-1986): „Se greseste sa spunem ca obiceiul nu-l face pe calugar. In plan social, este exact opusul, iar comportamentul nu este doar strans legat de costum, dar acesta este ceva ca semnul vizibil al fiecarei functii sociale”.
